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小程序为什么能把微信变成流量洼地?

引流,更关乎用户的注意力;留存,更关乎用户的时间。在这小编先和大家分享下小程序对用户注意力的获取能力。


微信如果要从移动互联网中的其他玩家那里抢来流量的话,它首先需要满足其他APP所拥有的基本功能,然后再以更低的门槛、触达更广的用户。(拼多多就是微信争夺移动互联网电商流量的好例子;拼多多能像其他电商app一样网上便捷购物,商品好用不贵,同时更能触达“下沉”用户)


移动互联网时代,APP流量有2个特点:


经过“触达用户-应用商店-下载-注册-找到功能-使用”的拉新转化过程;


来自应用商店、运营商系统预装、新媒体推广和线上广告等渠道。


相比之下,小程序即来即用的特点降低了流量进入的门槛,用户无需下载、注册,降低了转化过程的流失、提高了新用户累积的速率。


第二,小程序比任何APP都能够直接触达的受众人群都广。APP的分发渠道之间都存在一定程度的割裂,推广的受众都只是移动互联网的一部分人群,但是在微信生态中,任何小程序面临的都是几乎全部的中国移动互联网用户。


之所以能够以尽可能快的速度触达尽可能多的用户,小程序依靠的是微信的社交生态。基于社交关系的传播被称为“裂变”,这是小程序能够比APP更快、更广、更精准触达用户的核心能力。


比如「小睡眠」,作为第一批上线的微信小程序,首日就收获了70 万用户,3日用户数超100万。截止今天,其小程序用户量达到3000 万,这样的增长速度在APP中是不可想象的。


2017 年5 月「蘑菇街」开发小程序时,要来了微信九宫格的黄金位置,6个月后蘑菇街小程序的用户突破6000 万。但蘑菇街小程序负责人王飞透露,他们70% 的新用户来自拼团裂变这种老带新的营销手法,而非九宫格。


据微商小程序「77秒」数据显示,其新用户56% 来自拼团、红包、秒杀等活动分享,28% 来源于线下;而在其为小微商家定制的小程序中,“裂变”比例更是高达63%,另外30% 来源于线下。


“裂变”引流毋庸置疑是当下获取用户注意力的杀手锏。如果你的小程序不能够让用户疯狂转发,那么很可能在大浪淘沙的流量中很快就夭折了。


微信公众号在留存用户方面的确遭遇了困难。以内容为载体的推文与短视频、直播相比,对用户的生理刺激较少、互动性较差、内容消费门槛也更高,所以过去一年多以来,从微信流向短视频的用户注意力和时间越来越多。


但是,就像曾经出现过的种种新媒介,短视频虽然能够在引流方面异军突起,但是在留存能力上,我们认为小程序具有更广的想象空间。


首先,小程序可以承载服务和多场景互动。以往公众号和粉丝的互动形式单一,除了阅读、评论和转发之外,双向互动的机会并不多。但是,现在公众号可以通过小程序提供电商服务(有好东西)、知识付费产品(小鹅通)、社群管理(鲸打卡)等服务,他们与用户的粘性大大增加。


而且,公众号与用户互动的方式也因为多元的现金激励,变得比以往更加刺激。很多社群内部的传统玩法有真心话、讲秘密、玩猜谜游戏、一起打卡自律、过节发祝福、玩成语接龙、玩拼图游戏等,现在这些普通的社交行为加上人民币在微信里有了新名字:“真心寄语”“你说我猜”“打卡红包”“祝福红包”“包你接”“包你拼”“等。小程序让这些将「社交行为金钱化」的产品更加自如地在生态中流淌。


还有,能够提供服务的小程序除了能够帮助微信提高已有流量的留存和从APP处抢夺流量之外,还能够从线下直接攫取流量。


例如,原本用户在一家餐厅消费后,他们之间的关系通常就结束了。但是如果用户在线下消费的过程中,多次使用了小程序排号、点单、结账之后,餐厅就有机会再通过小程序提高用户粘性,例如将用户行为习惯改变为线上下单、或者激励转发优惠等。这和盒马、瑞幸咖啡要求用户使用APP结账是一个目的,更多线下门店小程序都有这样的机会。


总的来说,增加消费的场景,挖掘原本可能是一次性消费的潜在消费场景,就是移动互联网将线下流量抓往线上的一种方式。尤其是,再加上结单环节可能涉及抽奖、裂变、打卡等一切线上玩法。所以说,小程序其实提供了一个更好的LTV变现模型,帮助线下门店将线下流量转到线上,然后通过长期服务和线上精细化运营变现。


除了增添服务场景之外,小程序的精细化营销和会员管理能力还能提高服务效率。小程序允许商家给不同标签的用户发送个性化消息,可以做到更精确的留存和唤醒。根据微信平台的规则,只要用户触达过1次的小程序,七天内推送1次,触达过100次,就可以推送100次;而1次产生交易的触达,七天内可以推送3次。


所以,流量来了之后,服务好用户才是留存最重要的道理。公众号提供服务的能力太受限了,所以为了做好留存,微信需要能够像APP一样通过服务来运营流量的载体。


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